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武汉包 装印刷的情感化设计

2018-09-03  来自: 武汉鑫 汇杰包装有限公司 浏览次数:179

    体验经 济作为一种新兴的经济模式在世界范围内迅速发展,消费者 的消费观念也随之发生变化。在体验经济模式下,消费者 对于情感的诉求不断提高,消费追 求的不再只是产品包装物质层面的形式和功能,而是产 品包装在整个消费过程中带来的心理舒适和情感满足。随着体 验经济的发展和消费需求的升级,消费者 的情感取向和诉求目标对设计的影响越来越大,武汉包装印刷情感化 设计的理念就是在这种趋势下产生的。

66k58PICNyr_1024.jpg    一、情感化设计
情感化 设计的理念是由美国著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼教授提出的,该理念认为“产品的 真正价值在于满足用户的情感需要,其目的 就是通过各种形状、色彩、肌理等 造型要素将情感融入设计作品中,在消费 者欣赏使用产品的过程中激发人们的联想,产生共鸣,获得精 神上的愉悦和情感上的满足”。情感化 设计的原则是让产品包装适应人,让产品 包装不仅符合消费者的生理特性和使用习惯,而且也 尽量满足消费者的情感需求。
    诺曼教授在其著作《情感化设计》(Emotional Design)一书中,指出人 脑对获得的信息有三种不同的加工水平,分别为 感官的或本能的(Visceral)、行为的(Behavioral)、反思的(Reflective)。与人脑 的这三种加工水平相对应,情感化 设计也有三种层次:感官层次的设计、行为层次的设计、反思层次的设计。
    感官层 次的设计又称为本能层次的设计,主要是 指对能够引起消费者特定感官感觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等)的设计要素进行设计。在不同 类型的设计领域中,感官层 次的设计侧也有所不同。例如,由于人 们对产品包装的感知主要通过视觉和触觉这两种感官,所以在 进行产品包装感官层次的设计时,需要设计造型结构、材质、图文色 彩等视觉和触觉要素。行为层 次的设计主要关注消费者在产品使用过程中的方便、舒适、愉悦等情感体验,包装的结构、使用方法、功能等 设计都属于这一层次。反思层 次的设计是情感化设计的高层次,它是在 前两个层次的基础上,进一步挖掘与思维、理解等 高级心理活动相关的情感。这些情 感包括心理满足、自豪、自我实现等,它们不 同程度地受到消费者个人经历、民族、文化、社会背 景等因素的影响。感官层 次和行为层次的设计可以通过外观和功能吸引消费者,反思层 次的设计则可以提高消费者对产品品牌的忠诚度,进而留住消费者。情感化 设计的这三种层次并不是的、独立的,而是相 互联系与渗透的,在具体 的包装设计过程中要综合考虑三种层次的设计,将包装 的特性与消费者的情感联系起来,终设计 出美观实用又富有情感的包装。
    二、情感化设计的要素
包装的 情感化设计首先要求设计师通过观察法、调查问卷、心理分 析等方法掌握消费者对产品包装的情感需求,然后分 析情感需求与包装设计各个要素之间的关联性,后通过 的设计要素组合将情感赋予包装。
根据上 文对情感化设计及其三种设计层次的论述可以看出,情感化 设计的关键是通过多种设计手段和方法将消费者需求的“情感”赋予产品包装,使作为 物的产品包装具有人的“情感”。人的抽 象情感需要借助客观存在的包装实物设计要素来体现,这里所 说的包装实物设计要素也就是情感化设计的要素,主要包 括包装的造型结构、材料、装潢设计和功能。
    1.造型结构
设计师 的创意和设计观念终都要物化到包装的造型结构上,包装的 具体功能和实用价值也需要通过造型结构来实现。因此,包装的 造型结构在整个包装设计过程中占有举足轻重的地位。产品包 装的造型结构一般分为构筑型和塑造型两大类,构筑型 造型结构由简洁的几何形构成,多采用 垂直方向叠加或水平方向展开的对称式结构,具有规律性和秩序感,给人以 严谨理性的审美感受。塑造型 结构一般通过制坯、烧结、铸造、注塑等方式成型,造型结构灵活多样,形态具 有动感和生命力,给人以 生动感性的审美感觉。
    产品包 装的造型结构与功能是密不可分的,包装的 各种功能需要借助于的造型结构才能实现。所以在 包装造型结构的设计过程中,首先要 考虑包装的功能范围和操作方式,尽量用 简化的造型和适当的结构来实现包装的使用功能。成功的 造型结构除了起的功能作用外,还能在 审美方面给人以不同程度的愉悦感和精神享受,从这一点出发,设计师 还要将变化与统一、比例与尺度、对比与均衡、韵律与 节奏等形式美的规律与法则灵活运用到包装的造型结构设计中。后,为了增 加造型结构中的情感因素,设计师 还要充分利用现代人机工程学的研究成果,根据人 体结构尺寸和行为习惯等进行造型结构的设计。以包装 容器的开启结构设计为例,首先根 据客户的要求确定功能范围、技术原 理及基本生理使用原理,然后根 据人的手部尺寸、动作时 的动态参数和开启习惯等因素设定操作方式,后按照 形式美的规律与法则将人性化的关怀体现在细节的结构设计上。
    2.材质
材质是 产品包装设计的物质基础,一切产 品的包装都必须由的材质构成。在包装设计中,材质的 属性在程度上制约着包装的功能和外观。不同的 包装材料具有不同的质感、肌理和质地,它们给 人的感觉特性也不同。纸质材料给人自然、亲切、感性、温馨、协调、真实的感觉;金属材料给人理性、科技、现代、冷漠、前卫、光泽的感觉;玻璃材 料给人晶莹剔透、明亮、光滑、干净、、高雅的感觉;塑料材料给人轻巧、细腻、艳丽、便宜、灵活的感觉;陶瓷给人典雅、格调、整齐、洁净、的感觉等。
    情感化 设计要求设计师在选择材料时不能只以材料的强度、硬度、密封性、印刷适 性等物理属性作为评选依据,还应该 从所选材料与人情感关系的远近程度来评价。关于材 料与人类情感关系的研究指出,与人类 情感密切的材料是来源于动植物的材料,如棉、麻、竹、木、皮毛、贝壳等;其次是自然材料,如石材、陶土等;再次是 非自然的加工材料,如纸类材料、塑料材料、玻璃陶瓷、复合材料等。一般来讲,与人类 越接近的材料越易让人感到亲切,它们作 为包装材料时具备更多的感性成分。
    总之,设计师 在选择包装材料时要从消费者的情感出发,所选的 材料不仅要具有良好的感觉特性,而且还 要让消费者感到亲切。
    3.装潢设计
根据视 觉传达设计的原理,产品包 装的装潢设计主要是对包装上的图形、文字、色彩等 视觉元素进行编排与组合。与包装 的造型结构和材质相比,包装的 装潢设计能够更加准确地传达被包装产品的信息。因此,装潢设 计可以通过图文组合、色彩搭 配等更加有针对性地满足消费者不同层次的情感诉求。
    装潢设 计的情感化要在有利于消费者接受的基础上加入情感因素,因此设 计师需首先需要研究目标消费者对视觉元素的阅读习惯和审美情趣。在进行 具体产品的包装装潢设计时,要根据 被包装产品的定位进行市场调查,分析同类、同档次 产品的包装装潢策略,了解图形选用、文字编排、色彩搭配等细节问题。然后仔 细分析调查结果,归纳出 目标消费者的喜好和禁忌。在设计 时避开消费者的禁忌,合理迎 合消费者的喜好,使包装 能在时间吸引消费者的注意。
消费者 对产品包装的关注,不仅是 一种视觉上的观察与解读过程,而且也 是一种寻求自我审美价值和情感归属的心理活动。中国传统美学主张“中和为美”,“和”是中国艺术的高境界。包装装 潢设计作为中国传统艺术的一部分,必然受到“和”精神的影响。由“和”衍生出来的“适度”又是现 代包装设计追求的目标之一,因此,“和”和“适度”可以作 为包装视觉元素组合的参照和指南。
    另外,设计师 还要善于运用新兴的工艺技术来提高装潢设计的视觉效果,精湛的 印刷及后加工技术可以在实现装潢设计外观的基础上,补充图文、色彩难 以获得的光泽度和质感。在印刷中使用金、银、荧光、防伪等 特种油墨可以使包装获得美轮美奂的视觉效果,烫印、压凹凸、覆膜、模切等 印后工艺可以提高包装的品质和档次。
    4.功能
根据功 能对消费者的重要程度,产品包 装的功能可以分为基本功能和辅助功能两大类。任何包 装都必须具备保护产品、方便储运、促进销售、美化产品等基本功能,这是包 装得以存在的前提。由于在 使用过程中消费者要直接接触包装,所以功 能设计要保证包装使用的可靠性、安全性、舒适性及易用性。其中使 用过程中的方便舒适对消费者的情感具有很大的影响。从市场 营销的角度分析,辅助功 能是为了增加产品包装的价值而添加的附加性功能。在激烈 的市场竞争环境中,同种类 型产品包装的基本功能大都相似,也不太容易改变,为了满 足消费者情感方面的体验需求,有针对 性的对辅助功能进行设计往往更能引起消费者的兴趣。
    在日常生活中,消费者 越来越青睐于那些使用方便、容易存储、操作简单,能够为 生活带来便利的包装。这正是 消费者对包装行为层次设计的要求,也就是 说消费者比较喜欢具有良好适用性的产品包装。情感化 设计的适用性是一种基于自然、社会和 生态的设计观念,旨在创 造符合人的生理、心理以 及具有可持续发展能力的包装。因此,在设计 之初设计师就要合理配置功能,让消费 者在使用过程中真切体会到包装的适用性,感受到 包装在功能方面的人性化关怀。
    三、情感化设计应用案例
产品包 装的情感化设计是一项复杂的系统工程,受到多 方面因素的制约与影响。通过对 包装情感化设计的成功案例进行分析与解读,设计师 不仅可以拓宽设计思路,而且还 可以学到行之有效的设计方法和经验。在分析 成功的情感化包装时,需要注 意两方面的问题,一是如 何准确把握消费者的情感诉求;二是如 何将情感因素导入具体的包装设计中。
    包装的 情感化设计是复杂的,这是因 为消费者的情感是主观的、内在的、复杂的,设计师 要想准确把握消费者抽象的情感诉求,要身临 其境地体验消费者在使用包装过程中的感受和情感变化。只有设 身处地的为消费者着想,才能感 受和体验到消费者的情绪和情感。对于设计师来讲,仅仅体 验到消费者的情感是远远不够的,还必须 对各种情感有清醒的认识和理性的判断,并在由 此确定适宜在包装设计中表现的情感因素。情感因 素可以在不同层次的设计中起作用,如可以 在感官层次的设计中通过造型结构、色彩、图文设 计等引起消费者的情感共鸣;可以在 行为层次的设计中用宜人的开启结构、环保的材质、交互化 的设计等带给消费者愉悦的使用体验;可以在 反思层次的设计中通过品牌价值、文化、彰显个 性格调等满足消费者内心深处的情感诉求。
“世界快乐”咖啡伴 侣的新包装荣获了2009美国包装之星奖(AmeriStar),它的成 功主要得益于对消费者情感和使用习惯的准确把握。该包装 的设计团队和市场营销人员和一起对消费者进行了深入的调查,发现多 数消费者都希望冲泡咖啡的过程更加简单,  好可以 一边做事一边冲泡咖啡。针对消 费者的这一使用需求,设计团 队为该包装设计了可以单手开启的蝶式翻盖。在视觉外观上,瓶体上椭圆形的标签、蓝色的色调、埃菲尔 铁塔和逼真的香草形象营造了一种简单高雅的格调,延续并突出了“持续的快乐和愉悦”这一品牌理念。瓶体的造型线条流畅,形式感突出,具有浓厚的人情味,瓶体颈 部设有适于手指抓握的内凹部分,可以有效地防止滑落。该包装 完善的功能和突出的视觉设计获得了消费者的广泛青睐。
    2009年4月,法国娇 兰化妆品有限公司推出一款全新的臻彩宝石唇膏(ROUGE G DE GUERLAIN),该唇膏 的包装是按照珠宝设计的程序与工艺进行的,被称为 史上支珠宝唇膏包装。该包装 是由娇兰的资深创意总监Olivier Echaudemaison和法国 天才珠宝设计师Lorenz Baumer联手设计的。该包装 的设计灵感来源于十九世纪30年代巴 黎名媛随身携带的百宝匣(minaudiere),在造型 结构方面打破了以往唇膏包装非圆即方的刻板形象,并且融 入了人性化的功能元素。唇膏包 装的盖子上有两面横向的小镜子,未打开唇膏之前,两面小 镜子是折合在一起的;打开唇 膏时上面的小镜子会自动竖起来,可以满 足女人随时随地补妆的需要。该包装 在开启装置的设计上也有所创新,采用专门的磁性滑扣,开启和 关闭都非常方便。包装材 料全部使用具有良好光泽度的钛钢材料,加工技术精湛,由高级 工程师手工打磨,具有极  佳的手 感和耀眼的光芒。这款珠 宝唇膏的包装不仅在造型结构、材质等 方面关注消费者的情感需求,而且还 在反思层次的设计中将“巴黎名媛”的社交地位、尊贵身份、生活格 调等转嫁给普通消费者,充分满 足了消费者社交和自我实现的情感诉求。

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